Atrybucja konwersji w Google Ads - jak przypisywać zasługę za konwersje
Użytkownik często klika kilka reklam przed konwersją. Model atrybucji określa, które kliknięcie otrzymuje "zasługę" za konwersję. Wybór modelu wpływa na optymalizację kampanii i alokację budżetu.
Krótka odpowiedź
Dlaczego atrybucja ma znaczenie
Wyobraź sobie ścieżkę zakupową:
1. Użytkownik klika reklamę brandową (dowiaduje się o firmie)
2. Tydzień później klika reklamę produktową (porównuje)
3. Następnego dnia klika remarketing (kupuje)
Last click attribution: 100% zasługi dla remarketingu. Kampanie brandowa i produktowa wyglądają na nieskuteczne.
Konsekwencje błędnej atrybucji:
- Wyłączasz kampanie, które faktycznie generują konwersje (ale na początku ścieżki)
- Przepłacasz za kampanie domykające
- Błędnie optymalizujesz budżet
Dlatego atrybucja jest kluczowa - wpływa na to, które kampanie uznasz za skuteczne.
Modele atrybucji w Google Ads
Data-driven (zalecany)
Algorytm Google analizuje Twoje dane i przypisuje zasługę proporcjonalnie do wpływu na konwersję. Wymaga minimum 300 konwersji/30 dni.
Last click
100% zasługi dla ostatniego kliknięcia. Prosty, ale zaniża wartość górnej części lejka.
First click
100% dla pierwszego kliknięcia. Zaniża wartość kampanii domykających.
Linear
Równy podział między wszystkie kliknięcia. Np. 3 kliknięcia = każde 33%.
Time decay
Kliknięcia bliżej konwersji otrzymują więcej. Ostatnie kliknięcie najwięcej.
Position-based
40% pierwsze, 40% ostatnie, 20% środkowe (podzielone równo).
Jak wybrać model atrybucji
Rekomendacja: Data-driven
Jeśli masz wystarczająco danych (300+ konwersji/miesiąc), Data-driven jest najdokładniejszy.
Gdy nie masz danych na Data-driven:
Krótki cykl zakupowy (e-commerce, impuls):
- Time decay lub Last click
- Większość decyzji zapada szybko
Długi cykl zakupowy (B2B, drogie produkty):
- Linear lub Position-based
- Wiele touchpointów na ścieżce
Budowanie marki:
- Position-based (docenia pierwszy kontakt)
- Lub Linear
Jak zmienić:
Narzędzia > Pomiary > Konwersje > edytuj konwersję > Model atrybucji
Uwaga: zmiana modelu nie działa wstecz. Nowy model zaczyna obowiązywać od momentu zmiany.
Atrybucja a Smart Bidding
Smart Bidding (Target CPA, Target ROAS) używa modelu atrybucji do optymalizacji.
Wpływ atrybucji na Smart Bidding:
- Data-driven: algorytm "widzi" wartość wszystkich kampanii na ścieżce
- Last click: algorytm faworyzuje kampanie domykające
Rekomendacja:
Używaj Data-driven attribution razem ze Smart Bidding dla najlepszych wyników.
Raport ścieżek konwersji:
Narzędzia > Pomiary > Atrybucja > Ścieżki konwersji
Pokazuje typowe ścieżki zakupowe Twoich klientów:
- Ile kliknięć przed konwersją?
- Które kampanie pojawiają się na początku/końcu?
- Jak długi jest cykl zakupowy?
Te dane pomogą wybrać właściwy model i zrozumieć rolę każdej kampanii.