Zarządzanie kryzysowe w social media - poradnik
Kryzys w social media może wybuchnąć w minuty. Viralowa skarga, wpadka pracownika, niefortunny post - i marka jest w ogniu. Przygotowanie i szybka, przemyślana reakcja mogą uratować reputację. Oto jak przygotować się na kryzysy i jak reagować gdy wybuchną.
Krótka odpowiedź
1) Przygotowanie - procedury, zespół kryzysowy, monitoring,
2) Wykrycie - social listening, szybkie powiadomienie,
3) Ocena - skala, przyczyna, potencjalny wpływ,
4) Reakcja - szybka, spójna, szczera,
5) Post-crisis - analiza, wnioski, aktualizacja procedur. Kluczowe: nie panikuj, nie usuwaj (efekt Streisand), przyznaj się do błędu jeśli to Twoja wina, mów jednym głosem, dokumentuj wszystko.
Przygotowanie przed kryzysem
Crisis playbook: dokument z procedurami. Kto decyduje, kto komunikuje, ścieżka eskalacji, szablony komunikatów.
Zespół kryzysowy: PR, social media manager, prawnik, zarząd. Kontakty 24/7. Jasne role i odpowiedzialności.
Social listening: monitoring wzmianek o marce w real-time. Brand24, Mention, Sprout Social. Alerty dla spike'ów wzmianek.
Scenariusze: przewiduj potencjalne kryzysy dla Twojej branży. Wycofanie produktu, niezadowolony klient, wpadka PR. Przygotuj draft responses.
Przeszkolony zespół: wszyscy wiedzą procedury, nie reagują solo, eskalują odpowiednio.
Backup dostępy: czy więcej niż jedna osoba ma dostęp do social media? Co jeśli manager jest niedostępny?
Relacje z mediami: wcześniejsze kontakty z dziennikarzami pomagają gdy potrzebujesz przedstawić swoją stronę.
Wykrywanie i ocena kryzysu
Early warning signs: nagły wzrost wzmianek, negatywny sentiment, viralne posty krytykujące markę, kontakt od dziennikarzy.
Skala kryzysu: mały (pojedyncza skarga), średni (rozprzestrzeniająca się krytyka), duży (mainstream media, viral, zagrożenie dla biznesu).
Przyczyna: wewnętrzna (błąd marki, wadliwy produkt, wypowiedź pracownika) czy zewnętrzna (fałszywe oskarżenia, atak)?
Weryfikacja faktów: czy zarzuty są prawdziwe? Zweryfikuj przed odpowiedzią. Nie przepraszaj za coś czego nie zrobiłeś.
Stakeholders: kto jest dotknięty? Klienci, pracownicy, inwestorzy, partnerzy? Kto musi wiedzieć?
Potencjalny rozwój: czy to się rozrośnie? Czy media się zainteresują? Przewiduj kolejne kroki.
Quick decision: oceń w ciągu godziny. Zbyt długa analiza = spóźniona reakcja.
Reakcja na kryzys
Szybkość: odpowiedz w ciągu godzin, nie dni. Cisza jest interpretowana jako ignorowanie lub przyznanie winy.
Jeden głos: wszystkie kanały, wszyscy pracownicy mówią to samo. Spójny przekaz. Wyznacz oficjalnego rzecznika.
Przyznanie się: jeśli to wina marki - przeproś szczerze. Nie wymówki, nie 'przepraszamy jeśli ktoś się poczuł urażony'. Przepraszamy. Kropka.
Plan naprawy: co robisz żeby naprawić sytuację i zapobiec w przyszłości? Konkretne działania, nie puste obietnice.
Nie usuwaj: usuwanie postów/komentarzy wygląda na tuszowanie i wywołuje efekt Streisand. Wyjątek: groźby, dezinformacja, spam.
Human touch: mów jak człowiek, nie korporacja. Prawdziwe imię osoby odpowiadającej, empatia, zrozumienie frustracji.
Aktualizacje: informuj o postępach w rozwiązaniu. Nie jednorazowy post i cisza.
DM dla szczegółów: publiczna odpowiedź + 'napisz do nas prywatnie żebyśmy mogli pomóc' dla indywidualnych przypadków.
Post-crisis i nauka
Monitoring: śledź sentiment po reakcji. Czy się uspokaja, czy eskaluje? Czy przekaz został zrozumiany?
Odpowiadanie ciągłe: nawet po oświadczeniu, ludzie będą komentować. Cierpliwie odpowiadaj, kieruj do oficjalnego stanowiska.
Timeline dokumentacja: zapisz wszystko - co, kiedy, kto, jakie decyzje. Potrzebne do analizy i ewentualnych spraw prawnych.
Debrief: spotkanie zespołu po kryzysie. Co poszło dobrze, co źle, co poprawić?
Aktualizacja procedur: na bazie wniosków zaktualizuj crisis playbook. Nowe scenariusze, lepsze szablony.
Rebuild reputation: długoterminowa praca nad odbudową zaufania. Consistent positive actions > words.
Przebaczenie: internet ma krótką pamięć dla szczerze przepraszających marek. Prawdziwa zmiana + czas = powrót do normy.