Google Ads w branży drukarskiej: jak pozyskiwać zamówienia B2B

Promujemy osobno te usługi, które mają odrębne frazy, wymagania produkcyjne lub sposób wyceny. Zapytanie o etykiety samoprzylepne nie powinno trafiać na ogólną stronę drukarni, jeśli klient musi wybrać materiał, klej, rolkę i uszlachetnienie.

Potencjał zapytań zależy od rynku, sezonu i specjalizacji zakładu, więc nie przypisujemy produktom uniwersalnej liczby wyszukiwań. W Planerze słów kluczowych Google Ads sprawdzamy popyt dla lokalizacji i języka kampanii, a następnie zestawiamy go z możliwościami produkcji i marżą.

Strukturę budujemy tak, żeby raport pokazywał, która linia produktu i intencja przyprowadziła klienta. Na początek zwykle wystarczy podział na kampanie Search według produktów o odrębnych stronach docelowych i budżetach.

Nie łączymy w jednej grupie haseł o różnych produktach, jeśli wymagałyby innych nagłówków i stron. Kampanię według regionu tworzymy wtedy, gdy zasięg dostawy lub odbiór własny realnie ogranicza obsługę. Dla kampanii lokalnej ustawiamy w Google Ads lokalizacje w ustawieniach kampanii, a w opcjach lokalizacji wybieramy obecność osób w docelowym obszarze, jeśli nie chcemy kierować reklam także do osób jedynie nim zainteresowanych.

Grupujemy frazy według produktu i parametrów, które zmieniają intencję albo kwalifikują zamówienie. Dla każdego zestawu zapisujemy docelową stronę i sprawdzamy, czy drukarnia faktycznie realizuje taki wariant.

Przykład dla etykiet: "druk etykiet na rolce" opisuje produkt, "etykiety papierowe na rolce" dodaje materiał, a "etykiety na rolce 100x50" podaje format. W przypadku katalogów frazy mogą zawierać liczbę stron, format lub typ oprawy. Nie ma potrzeby tworzyć osobnej grupy dla każdego rozmiaru, jeśli ta sama strona odpowiada na kilka zbliżonych wariantów.

W Google Ads dopasowanie ścisłe, do wyrażenia i przybliżone różnią się zakresem wyszukiwań, z którymi mogą dopasować słowo kluczowe. Zaczynamy od fraz o czytelnej intencji zakupowej, a raport wyszukiwanych haseł przeglądamy według kosztu, zapytań i jakości. Nieistotne hasła wykluczamy po ocenie kontekstu, a nie na podstawie pojedynczego słowa, które może występować także w zapytaniu wartościowym.

Reklama powinna uprzedzić o warunkach, które najczęściej rozstrzygają, czy zapytanie nadaje się do realizacji. W nagłówkach i opisach można podać obsługiwany typ produktu, nakład minimalny, możliwość personalizacji, obszar dostawy lub sposób uzyskania wyceny - pod warunkiem, że te informacje są aktualne.

Przykładowe komunikaty to "Etykiety na rolce dla producentów" i "Prześlij parametry do indywidualnej wyceny". Jeśli minimalny nakład jest istotnym filtrem, podajemy go w reklamie albo bezpośrednio na stronie, zamiast czekać na odrzucenie zapytania przez handlowca. Nie obiecujemy terminu realizacji bez potwierdzenia mocy produkcyjnych.

W responsywnej reklamie w wyszukiwarce Google Ads można przygotować wiele nagłówków i opisów do łączenia przez system. Przypinanie tekstów ograniczamy do sytuacji, w których kolejność informacji musi być stała. Każdy wariant powinien mieć sens samodzielnie, bo Google może pokazać różne kombinacje elementów.

Strona ma zebrać dane, bez których drukarnia nie przygotuje porównywalnej wyceny. Formularz dopasowujemy do produktu, żeby klient nie musiał zgadywać, które parametry wpisać.

Obok pól podajemy format pliku i wymagania techniczne właściwe dla zakładu. Po wysłaniu formularza pokazujemy potwierdzenie, które może uruchomić pomiar, ale samo kliknięcie przycisku nie dowodzi, że zapytanie dotarło ani że plik jest poprawny. Jeśli klient ma przesłać duże pliki, formularz powinien potwierdzać odbiór i wskazywać dalszy krok.

Mierzymy etapy procesu oddzielnie, bo wysłanie formularza nie jest równoznaczne z otrzymaniem opłacalnego zamówienia. W CRM zapisujemy identyfikator leada, kampanię, produkt, nakład, termin, status wyceny i wynik sprzedaży.

Konwersję formularza konfigurujemy jako działanie po rzeczywistym przyjęciu zgłoszenia, a nie po wyświetleniu strony kontaktu. Połączenia telefoniczne można mierzyć osobno; Google opisuje różne metody pomiaru, a część z nich wymaga raportowania połączeń i numerów przekierowujących. Dla oceny wartości kampanii przekazujemy dalej status wyceny i sprzedaży. Enhanced conversions for leads umożliwia łączenie danych z formularza i CRM, z zastosowaniem danych użytkownika w postaci zahaszowanej; wdrożenie wymaga właściwej konfiguracji i podstawy do przetwarzania danych.

Perspektywa KC Mobile. W kampaniach B2B rozbieżność między liczbą formularzy a liczbą ofert często wynika z braku wspólnego statusu leada między marketingiem i sprzedażą. Gdy handlowiec oznacza, czy klient przesłał plik, podał wymagany nakład i otrzymał wycenę, można rozdzielić problem ruchu od problemu procesu ofertowania.

Jeśli chcesz połączyć kampanię z pomiarem i obsługą leadów, sprawdź, jak wygląda prowadzenie kampanii Google Ads. Przy bardziej złożonym wdrożeniu planujemy też przekazywanie statusów z CRM do pomiaru reklam.

Budżet oceniamy na podstawie marży z zamówień oraz etapowych współczynników sprzedaży, a nie na podstawie samej kwoty kliknięcia. Drukarnia powinna zebrać medianę lub typowy zakres wartości zamówień według produktu, marżę po kosztach produkcji i dostawy oraz odsetek zapytań przechodzących do wyceny i sprzedaży.

Prosty model zaczyna się od dopuszczalnego kosztu pozyskania zamówienia. Jeśli część wycen kończy się zakupem, dopuszczalny koszt zapytania wynika z marży na zamówieniu pomnożonej przez prawdopodobieństwo sprzedaży z zapytania, z uwzględnieniem kosztów obsługi i zysku, który firma chce zachować. Nie używamy jednej stawki docelowej dla katalogów i opakowań, jeśli ich marże lub cykle zakupowe się różnią.

Na początku porównujemy produkty na podstawie dostępnego popytu i zdolności produkcyjnych, po czym przesuwamy środki tam, gdzie pojawiają się kwalifikowane zapytania i sprzedaż. Kosztów narzędzi ani uniwersalnego budżetu nie da się rzetelnie wyznaczyć bez danych konta i oferty.

Najwięcej problemów powoduje niedopasowanie między zapytaniem, reklamą, stroną i procesem wyceny. Każdy z tych elementów może zaniżyć jakość leada, nawet gdy kampania generuje kliknięcia.

Nie optymalizujemy kampanii do zdarzeń łatwych, ale niezwiązanych z wynikiem biznesowym, takich jak samo wejście na stronę podziękowania. Gdy strona nie informuje o wymaganiach pliku lub minimalnym nakładzie, poprawiamy ją razem z kampanią, bo same wykluczenia nie naprawią procesu.

• Google PPC: co oznacza, jak działa i jak zacząć kampanię
• PPC Google Ads specialist - jak wybrać specjalistę do kampanii
• Kampanie remarketingowe dla producentów mebli: plan, kanały i pomiar
• Agencja digital dla producenta mebli: jak wybrać partnera do pozyskiwania klientów