Content interaktywny: co to jest i jak go wykorzystać

Content interaktywny to materiał, który reaguje na działanie odbiorcy i zwraca wynik, informację albo dalszą ścieżkę dopasowaną do jego wyborów. Działaniem może być odpowiedź na pytanie, wpisanie wartości, wybór parametrów lub wskazanie miejsca na mapie.

O interaktywności decyduje zależność między działaniem a rezultatem. Quiz może wskazać kategorię produktu na podstawie odpowiedzi, a kalkulator obliczyć szacunkowy wynik z wprowadzonych danych.

Samo dodanie animacji, przycisku lub pola formularza nie tworzy jeszcze użytecznej treści interaktywnej. Materiał powinien dawać odbiorcy odpowiedź lub funkcję, której nie zapewnia identyczna treść statyczna.

W marketingu taki format może edukować, pomagać w wyborze albo ułatwiać klientowi ocenę oferty. Temat, odbiorcę i kanał publikacji warto zaplanować jako część strategii content marketingowej.

Treść statyczna przekazuje każdemu odbiorcy ten sam komunikat, a treść interaktywna uwzględnia jego odpowiedzi lub dane. Różnicę pokazuje działanie użytkownika, rodzaj wejścia i rezultat.

Tabela porównuje artykuł, quiz, kalkulator i konfigurator według tego, co robi odbiorca oraz jaki rezultat otrzymuje.

Artykuł sprawdza się, gdy odbiorca potrzebuje wspólnego wyjaśnienia, a kalkulator, quiz lub konfigurator wtedy, gdy wynik zależy od jego sytuacji.

Firma może wykorzystać quiz, kalkulator, ankietę, konfigurator, mapę lub materiał z interaktywnymi punktami, jeśli forma wspiera konkretny cel odbiorcy. Nakład pracy zależy głównie od liczby reguł, wariantów i danych potrzebnych do wyświetlenia wyniku.

Tabela pomaga wstępnie ocenić, który format pasuje do zadania oraz jak złożone może być wdrożenie. Nakład opisuje względny zakres pracy nad prostym, samodzielnym materiałem, a nie wycenę usługi.

Dobór formatu wynika z rodzaju wyniku: quiz porządkuje odpowiedzi, kalkulator wykonuje obliczenie, a konfigurator sprawdza kombinacje wariantów.

Przykład quizu dla firmy sprzedającej materace może zaczynać się od pytania o pozycję snu, następnie pytać o preferowaną twardość i odczuwane dolegliwości. Jeśli użytkownik wybierze sen na boku i miękkie podłoże, quiz pokazuje kategorię miękkich materacy oraz wyjaśnia, jakie cechy warto porównać. Odpowiedź o bólu pleców nie powinna udawać diagnozy medycznej, lecz może skierować do konsultacji lub do informacji o parametrach produktu.

Jeśli firma potrzebuje pytań, komunikatów i opisów wyników, copywriting dla firm może objąć przygotowanie treści do takiego materiału.

Treść interaktywna ma uzasadnienie, gdy odbiorca musi dopasować ofertę do własnych warunków, a firma zna reguły tego dopasowania. Najczęściej pomaga przy złożonej ofercie, potrzebie edukacji lub wielu wariantach, jeżeli wynik ułatwia podjęcie kolejnej decyzji.

Przed rozpoczęciem pracy sprawdzamy cztery warunki:

• Odbiorca ma konkretne pytanie, na które materiał potrafi odpowiedzieć.
• Wynik zależy od odpowiedzi lub danych użytkownika.
• Firma umie wyjaśnić logikę rekomendacji.
• Rezultat prowadzi do użytecznej czynności, na przykład porównania wariantów.

Interakcja ma słabsze uzasadnienie, gdy zwykły tekst odpowiada na pytanie równie jasno. Zbieranie adresu e-mail przed pokazaniem podstawowego wyniku może zwiększyć wysiłek odbiorcy bez poprawy jakości odpowiedzi.

Mała firma może zacząć od jednego kalkulatora albo krótkiego quizu z ograniczoną liczbą wyników. Rozbudowany system nie jest konieczny, aby sprawdzić, czy klienci skorzystają z takiej pomocy.

Prosty materiał interaktywny planujemy od zadania odbiorcy, następnie zapisujemy reguły wyniku, tworzymy prototyp i testujemy całą ścieżkę przed publikacją. Każdy etap ma własny rezultat i odpowiedzialną osobę.

Tabela pokazuje podstawowe kroki oraz to, co powinien przygotować zespół przed przejściem dalej.

Przed publikacją sprawdzamy typowe odpowiedzi, błędne dane oraz działanie na małym ekranie.

Ekspert zatwierdza merytorykę, copywriter upraszcza język, a osoba techniczna sprawdza walidację danych, działanie formularza i obsługę klawiaturą. Copywriting dla małych firm pomaga połączyć materiał edukacyjny z pytaniami odbiorców. Jeśli zespół chce zlecić przygotowanie treści, opracowanie tekstów dla firmy może objąć scenariusz quizu, komunikaty formularza i opisy wyników.

Skuteczność mierzymy przez zdarzenia odpowiadające celowi konkretnego materiału, na przykład ukończenia quizu, poprawnie obliczone wyniki lub zapytania po obejrzeniu rekomendacji. Zdarzenie analityczne to zapis działania użytkownika, który można później analizować w narzędziu pomiarowym.

Dla krótkiego quizu zestawiamy rozpoczęcia i ukończenia, a dla kalkulatora sprawdzamy także, czy użytkownik przechodzi do kolejnego kroku. Dla materiału nastawionego na kontakt analizujemy zapytania oraz ich przydatność dla zespołu sprzedaży.

Warto zaplanować co najmniej następujące zdarzenia:

• rozpoczęcie materiału;
• przejście do kolejnego kroku;
• ukończenie materiału;
• porzucenie ze wskazaniem kroku;
• kliknięcie wezwania do działania;
• wysłanie formularza lub inne zdefiniowane zapytanie.

Porównanie z treścią statyczną powinno być testem w możliwie porównywalnych warunkach. Zespół powinien ograniczyć różnice w źródle ruchu, odbiorcach, okresie obserwacji, widoczności wezwania do działania i położeniu materiału na stronie.

Sam odsetek ukończeń nie wyjaśnia przyczyny porzucenia. Spadek może wynikać z niejasnego pytania, zbyt długiej ścieżki, błędu technicznego albo niedopasowania materiału do obietnicy reklamy lub wyniku wyszukiwania.

Użyteczność obniżają zbędne pytania, wynik bez wyjaśnienia, problemy mobilne, bariery klawiaturowe i zbieranie danych bez uzasadnionego celu. Każdy z tych błędów dokłada wysiłku, nie poprawiając odpowiedzi dla odbiorcy.

Przed publikacją przechodzimy materiał na telefonie i komputerze. Sprawdzamy, czy każde pytanie jest zrozumiałe, czy użytkownik może wrócić do wcześniejszego kroku oraz czy komunikat wyjaśnia błąd wprowadzonych danych.

Osoba korzystająca z klawiatury powinna przechodzić przez kontrolki w logicznej kolejności i rozpoznawać aktywne pole. Etykiety pól, komunikaty błędu i wynik powinny być dostępne dla technologii asystujących.

Dane osobowe zbieramy tylko wtedy, gdy firma określiła cel i podstawę ich przetwarzania. Jeżeli można pokazać wynik bez adresu e-mail, nie blokujemy nim dostępu do podstawowej odpowiedzi.

Content interaktywny nie musi być rozbudowany, jeśli prosty formularz lub kalkulator rozwiązuje konkretne zadanie odbiorcy. Dodatkowe projektowanie i programowanie są uzasadnione, gdy rezultat zależy od wielu reguł, wariantów lub danych firmy.

Perspektywa KC Mobile: w pracy nad treściami zaczynamy od sprawdzenia, czy odbiorca potrzebuje indywidualnego wyniku. Jeżeli wystarczy mu jasne wyjaśnienie, publikujemy treść statyczną; jeśli musi porównać własne parametry, interakcja może skrócić drogę do decyzji.

Przed inwestycją warto opisać wejście, regułę i rezultat na jednym przykładzie. Jeśli zespół nie potrafi uzgodnić, dlaczego konkretna odpowiedź prowadzi do rekomendacji, najpierw dopracowujemy logikę, a dopiero potem projektujemy interfejs.

• Content marketing dla firm: jak zaplanować treści, które wspierają sprzedaż?
• Agencja content marketingu - jak wybrać partnera i ocenić efekty współpracy
• Czym się różni copywriting od content marketingu i kiedy firma potrzebuje każdego z nich
• Najczęstsze błędy copywriterów: jak poprawić tekst, który nie działa