Jak zaczynał się remarketing w mediach społecznościowych i jak się zmienił

Remarketing i retargeting w codziennej praktyce często oznaczają ponowne docieranie do osób, które wcześniej miały kontakt z marką. Część specjalistów używa słowa retargeting głównie dla reklam opartych na wcześniejszej aktywności internetowej, a remarketing również dla ponownego kontaktu przez e-mail lub inne kanały. Branża nie stosuje jednak jednej obowiązującej granicy między tymi terminami.

Nazwy narzędzi reklamowych nie zawsze pokrywają się z podziałem stosowanym przez specjalistów. Meta używa między innymi nazwy Custom Audiences dla grup odbiorców tworzonych z dostępnych źródeł danych. W tym artykule remarketing oznacza ponowne docieranie do wcześniejszych odbiorców, a retargeting oznacza węższe użycie tego pojęcia przy aktywności internetowej.

Przy planowaniu kampanii określamy sygnał dodający osobę do grupy, okres członkostwa oraz wykluczenia. Sklep może na przykład wykluczyć osoby po zakupie z reklamy dla nowych klientów. Szersze omówienie terminów znajduje się w artykule o różnicach i strategiach remarketingu oraz retargetingu.

Facebook Exchange poprzedził Custom Audiences jako jedna z pierwszych dróg retargetowania użytkowników Facebooka na podstawie ich aktywności w innych witrynach. Facebook rozpoczął testy FBX w czerwcu 2012 r. i udostępnił usługę szerzej we wrześniu tego samego roku, według ówczesnych relacji branżowych. System wykorzystywał pliki cookie i współpracę z platformami zakupu reklam, aby kierować reklamy do osób wracających na Facebooka po odwiedzeniu witryny reklamodawcy.

Facebook uruchomił Custom Audiences we wrześniu 2012 r., pozwalając reklamodawcom dopasowywać listy własnych klientów do użytkowników Facebooka. Data 20 września pojawia się w historycznych chronologiach; komunikat Meta z 30 września 2012 r. potwierdza, że Custom Audiences należało do nowych funkcji reklamowych wprowadzonych w poprzednich tygodniach, a komunikat z 27 lutego 2013 r. potwierdza miesiąc uruchomienia. Data 30 września jest datą publikacji komunikatu, a nie datą uruchomienia Custom Audiences.

W lutym 2013 r. Facebook rozszerzył Custom Audiences o współpracę z wybranymi partnerami danych. 28 stycznia 2014 r. ogłosił rozpoczęcie wdrażania grup tworzonych na podstawie działań użytkowników w witrynach i aplikacjach. Tabela rozdziela wcześniejszy etap FBX, uruchomienie list klientów i późniejsze wdrażanie grup opartych na aktywności poza Facebookiem.

Tabela pokazuje kolejne rodzaje sygnałów, a nie jeden moment powstania remarketingu. Meta potwierdza miesiąc uruchomienia Custom Audiences w komunikacie z 27 lutego 2013 r.; daty testów i szerszego udostępnienia FBX wynikają z relacji opublikowanych w 2012 r.

Zmiany dotyczyły zarówno źródła sygnałów, jak i możliwości łączenia aktywności między witrynami. Piksel to fragment kodu strony, który może rejestrować skonfigurowane zdarzenia i przekazywać je do narzędzia reklamowego. Dane własne to informacje zebrane bezpośrednio przez firmę w relacji z klientem.

Tabela porównuje typowe źródła grup oraz to, czego można się po nich spodziewać. Dostępne sygnały nie tworzą pełnego zapisu zachowań każdej osoby.

WebKit opisał Intelligent Tracking Prevention w czerwcu 2017 r. jako mechanizm ograniczający śledzenie między witrynami, a w marcu 2020 r. ogłosił domyślne blokowanie plików cookie stron trzecich w Safari. Były to zmiany techniczne przeglądarki, a nie przepisy prawa ani wyłączenie wszystkich form remarketingu.

RODO, czyli unijne rozporządzenie o ochronie danych osobowych, stosuje się od 25 maja 2018 r. Komisja Europejska podaje tę datę w materiałach informacyjnych o ochronie danych. Przepisy i ustawienia prywatności wpływają na to, czy i na jakiej podstawie firma może zbierać oraz wykorzystywać dane.

Jeśli rozwój remarketingu skłania firmę do porównania go z reklamą w wyszukiwarce, planowanie i prowadzenie kampanii Google Ads pozwala uwzględnić osobny kanał oraz jego pomiar.

Facebook rozszerzał grupy odbiorców od list klientów i retargetingu między witrynami do sygnałów aktywności na stronach, w aplikacjach i usługach Meta. FBX bazował na odwiedzinach innych witryn, a Custom Audiences pozwalało dopasowywać listy klientów. Te rozwiązania miały różne źródła danych, choć oba służyły ponownemu dotarciu do wybranych odbiorców.

W lutym 2013 r. Facebook ogłosił rozszerzenie Custom Audiences o wybranych partnerów danych. 28 stycznia 2014 r. ogłosił stopniowe wdrażanie funkcji grup opartych na aktywności w witrynach i aplikacjach. Komunikaty dokumentują historyczny rozwój narzędzi, ale nie stanowią bieżącej instrukcji konfiguracji.

Meta zmieniała nazwy, interfejsy i dostępność funkcji na przestrzeni lat. Dzisiejszy plan może uwzględniać aktywność w witrynie, listę klientów oraz zaangażowanie w usługach Meta, jeśli pozwalają na to bieżące narzędzia, dane i ustawienia konta. Sklep może osobno traktować osoby oglądające produkt, osoby po dodaniu produktu do koszyka i klientów po zakupie.

Ograniczenia prywatności utrudniły część metod łączenia aktywności między witrynami i wpłynęły na pomiar konwersji. Na te zmiany składają się ustawienia użytkowników, przepisy, polityki platform oraz techniczne ograniczenia przeglądarek. Każdy z tych czynników ma inne źródło i skutek.

WebKit opisał Intelligent Tracking Prevention w 2017 r., a w marcu 2020 r. poinformował o domyślnym blokowaniu plików cookie stron trzecich w Safari. RODO stosuje się w Unii Europejskiej od 25 maja 2018 r. Daty pochodzą z publikacji WebKit i materiałów Komisji Europejskiej.

Ograniczenia dopasowania mogą sprawić, że raport nie obejmie całej ścieżki klienta, a systemy reklamowe pokażą różne wyniki. Różnice mogą wynikać z okien atrybucji, metod dopasowania i zakresu dostępnych sygnałów. Zalecamy porównywać raport reklamowy z danymi sprzedażowymi, zamiast traktować jeden panel jako pełny rejestr zachowań.

Firma powinna określić, jakie dane zbiera, w jakim celu, na jakiej podstawie i przez jaki czas je przechowuje. Ustawienia zgód i narzędzi warto uzgodnić z osobą odpowiedzialną za ochronę danych.

Współczesny remarketing dobiera komunikat do wcześniejszej aktywności odbiorcy i celu kampanii. Firma może wykorzystywać aktywność na stronie, zaangażowanie na platformie lub listę klientów, jeśli dane i konfiguracja pozwalają na użycie danego źródła.

Tabela przekłada źródło grupy na przykładowe zastosowanie oraz kontrolę przed emisją. Przykłady pokazują sposób planowania, a nie gwarantowany wynik kampanii.

Zalecamy dopasować treść reklamy do działania odbiorcy i oddzielić osoby przed zakupem od klientów po zakupie. Przed emisją warto sprawdzić, czy zdarzenia działają, wykluczenia obejmują właściwe grupy, a firma może wykorzystać listę klientów w danym celu.

Osoby planujące remarketing w kilku kanałach mogą zestawić historię social media z poradnikiem o remarketingu w digital marketingu oraz artykułem o remarketingu w e-commerce. Instrukcja konfiguracji remarketingu Google Ads dotyczy osobnego kanału reklamowego.

Historia remarketingu pokazuje, że plan kampanii warto oprzeć na więcej niż jednym rodzaju sygnału. FBX wykorzystywał aktywność w innych witrynach, Custom Audiences dopasowywało listy klientów, a późniejsze funkcje rozszerzyły dostępne źródła o aktywność w witrynach i aplikacjach.

Praktyczny plan powinien określać sygnał zainteresowania, czas jego użyteczności i komunikat dla odbiorcy. Następnie firma ustala wykluczenia oraz wynik biznesowy, który kampania ma wspierać. Osobno ocenia jakość zbierania odbiorców i jakość pomiaru konwersji.

Perspektywa KC Mobile: w planie kampanii warto oddzielić zdarzenie tworzące grupę od zdarzenia mierzącego wynik. Taki podział ułatwia analizę, czy problem wynika z pozyskania odbiorców, dopasowania komunikatu czy pomiaru.

Jeśli firma chce zaplanować ten kanał razem z reklamą w wyszukiwarce, obsługa kampanii Google Ads z pomiarem celów biznesowych może uwzględnić potrzeby firmy.

• Remarketing w digital marketingu: jak odzyskiwać zainteresowanych klientów
• Marketing a reklama: czym się różnią i jak wspólnie wspierają sprzedaż
• Google Display Network (GDN): co to jest i jak działa
• Reklama sklepu internetowego: co to jest i jakie kanały wybrać?