Google Ads czy social media? Wybierz kanał do celu i budżetu

Odbiorca kampanii Google Search aktywnie szuka produktu lub usługi, a odbiorca reklamy w social media może zobaczyć ofertę podczas przeglądania treści. Google opisuje kampanie Search jako reklamy w wynikach wyszukiwania docierające do osób szukających oferowanych produktów i usług; kampanie Shopping korzystają z danych produktowych Merchant Center. Google opisuje typy kampanii i ich zastosowania.

Dla lokalnego hydraulika zapytanie o awarię może wskazywać bieżącą potrzebę, więc Search pozwala przechwycić istniejący popyt. Nowa kolekcja odzieży może natomiast wymagać zdjęcia lub filmu w social media, które przedstawi produkt osobom nieznającym jeszcze marki.

Social media oznaczają tu płatne kampanie na platformach takich jak Facebook i Instagram. Odbiorca może znać kategorię produktu, ale reklama pojawia się podczas innej aktywności i musi szybko pokazać powód zainteresowania ofertą.

Google Ads będzie lepszym pierwszym kanałem, gdy klienci wpisują konkretne zapytania, oferta odpowiada na rozpoznaną potrzebę, a firma ma sprawną stronę i proces obsługi kontaktu. Google wymaga wskazania celu konwersji podczas tworzenia kampanii Search. Google opisuje konfigurację kampanii Search.

Google Ads jest dobrym punktem startu, jeśli:

• klient potrafi nazwać usługę lub produkt w wyszukiwarce;
• firma obsługuje obszar, który można określić w ustawieniach lokalizacji;
• strona jasno pokazuje cenę, zakres albo następny krok;
• osoba odpowiedzialna za sprzedaż odpowiada na leady w czasie dopasowanym do pilności zakupu.

Dla sklepu internetowego kampania Shopping może prezentować produkty na podstawie danych z Merchant Center. Do utworzenia kampanii potrzebne są produkty w Merchant Center i połączenie konta Merchant Center z Google Ads. Instrukcja Google tworzenia kampanii Shopping.

Jeżeli odbiorcy szukają konkretnych produktów, warto rozważyć kampanie Google Ads jako kanał docierania do osób zainteresowanych ofertą.

Zacznij od social media, gdy oferta wymaga demonstracji, inspiracji lub dotarcia do osób, które jeszcze nie wpisują jej nazwy w wyszukiwarkę. Obraz lub film może pokazać użycie produktu, efekt pracy albo charakter marki, zanim odbiorca podejmie decyzję zakupową.

Social media są dobrym kandydatem dla produktów wizualnych, nowych ofert i zakupów podejmowanych pod wpływem inspiracji. Kampania potrzebuje materiałów przedstawiających korzyść i prowadzących do mierzalnego działania, takiego jak zakup, zapytanie lub zapis.

Z naszych wdrożeń wynika, że słaba kreacja i niejasna oferta utrudniają ocenę kanału, nawet przy poprawnych ustawieniach kampanii. Zalecamy przygotować różne koncepcje reklamowe oraz mierzyć formularze, rozmowy lub transakcje, a nie wyłącznie reakcje na post.

Google Ads przechwytuje zapytania o znanej intencji, a social media mogą zainteresować odbiorcę ofertą podczas przeglądania treści. Tabela zestawia typowe wymagania kanałów; rzeczywisty wynik zależy od produktu, kreacji, aukcji reklamowej i jakości pomiaru.

Porównuj koszt wartościowej konwersji i sprzedaż, zachowując ten sam sposób pomiaru dla obu kanałów.

Maksymalny koszt pozyskania klienta wynika z marży dostępnej na sprzedaży, a maksymalny koszt leada dodatkowo uwzględnia odsetek leadów zamienianych w klientów. Ustal oba limity przed uruchomieniem kampanii, korzystając z danych firmy.

Użyj wzorów:

• maksymalny koszt pozyskania klienta = marża dostępna na pozyskanie klienta;
• maksymalny koszt leada = maksymalny koszt pozyskania klienta × współczynnik zamknięcia leada;
• współczynnik zamknięcia leada = liczba klientów z kampanii / liczba leadów z kampanii.

Przykład obliczenia: jeśli firma może przeznaczyć 30% marży klienta na pozyskanie sprzedaży, a 1 na 5 leadów zostaje klientem, maksymalny koszt leada wynosi 6% marży klienta. Wartości 30% i 1 na 5 są wyłącznie przykładowymi założeniami do pokazania wzoru, a nie benchmarkiem branżowym.

W sklepie analizuj marżę po kosztach produktu, dostawy, zwrotów i obsługi, a nie tylko liczbę zamówień. Jeśli platforma reklamowa raportuje własne konwersje, porównaj jej dane z zamówieniami w sklepie za ten sam okres.

Przed startem sprawdź, czy firma potrafi zarejestrować konwersję, obsłużyć kontakt i wskazać maksymalny koszt wartościowego wyniku. Lista kontrolna porządkuje przygotowania niezależnie od wybranego kanału.

Firma powinna umieć przypisać wynik do kampanii, zanim zacznie porównywać kanały.

Porównaj kanały na tym samym celu, podobnej ofercie, osobnych oznaczeniach kampanii i z góry ustalonym limicie wydatków. Nie ma jednej uniwersalnej liczby konwersji ani stałego czasu testu, który wystarcza każdej firmie; decyzję podejmij na podstawie wolumenu leadów, cyklu sprzedaży i jakości danych z własnego CRM lub systemu sprzedaży.

1. Wybierz jeden wynik, na przykład kwalifikowany lead albo sprzedaż.
2. Oznacz kampanie osobnymi parametrami UTM, czyli etykietami adresu URL widocznymi w analityce.
3. Skonfiguruj zdarzenia i przetestuj wysłanie formularza lub zakup.
4. Ustal limit wydatków dla każdego kanału i nie zmieniaj jednocześnie budżetu, oferty oraz strony.
5. Porównaj koszt kwalifikowanego leada, koszt sprzedaży i marżę pozyskanego klienta.

Przy małym wolumenie leadów lub długim cyklu sprzedaży nie rozstrzygaj testu na podstawie pojedynczych kontaktów. Poczekaj na wynik odpowiadający typowemu czasowi zamknięcia sprzedaży w firmie albo zakończ test po osiągnięciu limitu, który firma zaakceptowała jako koszt nauki; dokładny próg zależy od danych firmy.

Gdy platforma nie pokazuje jakości leadów, porównaj źródła kontaktów w CRM. Zapisuj etap sprzedaży, wartość transakcji i datę zamknięcia, aby nie uznać za zwycięski kanału, który dostarcza dużo niekwalifikowanych zapytań.

Łącz Google Ads i social media, gdy firma ma popyt do przechwycenia oraz zasoby na budowanie zainteresowania i ponowne docieranie do odbiorców. Google Search może obsługiwać zapytania o wysokiej intencji, a social media pokazywać ofertę nowym odbiorcom lub przypominać ją osobom, które odwiedziły witrynę.

Przydziel każdemu kanałowi odrębną funkcję i oznaczaj kampanie osobnymi parametrami. Ta sama osoba może zobaczyć reklamy w obu kanałach, dlatego suma konwersji raportowanych przez platformy może przekraczać liczbę transakcji w sklepie lub CRM.

Perspektywa KC Mobile: połączenie kanałów ma sens, gdy firma potrafi utrzymać odrębny pomiar źródła kontaktu i przypisać sprzedaż do wspólnego rekordu klienta. Gdy takiego pomiaru brakuje, dodatkowa platforma zwiększa liczbę raportów, ale nie wyjaśnia, który kanał przyniósł sprzedaż.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy i chcesz rozwijać sprzedaż w kilku kanałach, prowadzenie kampanii Google Ads może być częścią planu reklamowego. Porównanie mechaniki reklam Google i Facebooka opisuje poradnik Google Ads a Facebook Ads, a szerszy kontekst wyboru kanałów znajdziesz w bazie wiedzy o marketingu internetowym.

• Microsoft Ads czy Google Ads: gdzie uruchomić kampanię?
• Sieć wyszukiwania czy reklamowa Google Ads: którą wybrać?
• Reklama dla Generacji Z: jak dobrać kanał, przekaz i sposób pomiaru
• Marketing a reklama: czym się różnią i jak wspólnie wspierają sprzedaż
• Segmentacja kampanii e-commerce: jak dzielić produkty, budżety i odbiorców