16 książek o marketingu, które warto przeczytać i wykorzystać w firmie

Wybraliśmy 16 książek, które pomagają podjąć decyzję dotyczącą strategii, treści, pomiaru albo sprzedaży. Ocenialiśmy praktyczne zastosowanie w firmie, wiarygodność autora w danym obszarze, czytelność dla osób spoza marketingu i możliwość przełożenia wniosków na działanie.

Lista łączy klasyczne prace z nowszymi metodami, dlatego nie traktujemy każdej książki jako aktualnego podręcznika do narzędzi. Starsze tytuły wykorzystujemy do pracy nad zasadami komunikacji i reklamy; ustawienia platform oraz dane o rynku sprawdzamy osobno w bieżących źródłach.

Zestawienie nie jest rankingiem jakości. Rekomendujemy wybór według problemu firmy, poziomu wiedzy czytelnika i tego, czy potrzebuje ramy strategicznej, ćwiczenia czy pomysłu do testu.

Cztery książki o strategii i pozycjonowaniu pomagają uporządkować wiedzę o kliencie, alternatywach i powodzie wyboru oferty. Pozycjonowanie oznacza sposób, w jaki firma chce być rozumiana względem dostępnych alternatyw.

• "Positioning: The Battle for Your Mind", Al Ries i Jack Trout, wydanie z okazji 20-lecia z 2001 roku. Książka porządkuje rywalizację marek o rozpoznawalne miejsce w percepcji odbiorcy. Ćwiczenie: zapisz kategorię, w której klient ma porównywać ofertę, i sprawdź, czy strona mówi o niej wprost. Przykłady pochodzą z innej epoki rynkowej, więc stosujemy zasadę, a nie dawne taktyki.
• "Obviously Awesome", April Dunford, pierwsze wydanie z 2019 roku. Przydaje się firmie, która zna funkcje produktu, ale nie umie wyjaśnić jego wartości. Wypisz alternatywy klienta, wyróżniki oferty i osoby, dla których produkt najlepiej pasuje. Proces wymaga rozmów z klientami i uzgodnień wewnątrz firmy.
• "This Is Marketing", Seth Godin, pierwsze wydanie z 2018 roku. Pomaga małej firmie zawęzić grupę odbiorców i myśleć o marketingu przez pryzmat ich potrzeb. Opisz klienta, dla którego oferta ma największy sens, oraz problem, który chce rozwiązać. Książka nie jest instrukcją konfiguracji kampanii ani analityki.
• "Traction", Gabriel Weinberg i Justin Mares, pierwsze wydanie z 2014 roku. Książka pomaga firmie testować kanały pozyskania klientów zamiast wybierać je wyłącznie z przyzwyczajenia. Wybierz jeden kanał, określ koszt testu i warunek kontynuacji. Przykłady startupowe trzeba dopasować do cyklu sprzedaży i zasobów firmy.

Sklep internetowy może połączyć pozycjonowanie z planowaniem kanałów sprzedaży. Jeśli chcesz przełożyć decyzje o odbiorcach i ofercie na działania w sklepie, marketing dla sklepu internetowego łączy strategię, komunikację i dobór kanałów.

Trzy książki o marketingu internetowym i analityce pomagają określić, które zachowanie klienta warto mierzyć i jak testować zmianę. Dla małej firmy najbardziej użyteczne są pozycje, które łączą metrykę z decyzją biznesową.

Tabela pomaga dobrać tytuł do poziomu i potrzeb zespołu. Ograniczenia wskazują, gdzie książkę trzeba uzupełnić aktualną dokumentacją narzędzi.

Tabela pokazuje, że dobór książki zależy od zadania: od zdefiniowania miernika po zaplanowanie ścieżki klienta.

Polskie wydanie "Lean Analytics" ukazało się pod tytułem "Metoda Lean Analytics". To ta sama książka Alistaira Crolla i Benjamina Yoskovitza, a nie dodatkowa pozycja w zestawieniu.

Każdą metodę z tabeli dopasowujemy do modelu sprzedaży. Właściciel sklepu wiąże miernik z zakupem, a firma usługowa z kwalifikowanym zapytaniem i dalszym przebiegiem rozmowy. Wskaźniki wynikające z celów firmy omawia również poradnik KPI w marketingu.

Pięć książek o treściach i reklamie pomaga uprościć przekaz, zrozumieć odbiorcę i zbudować argument. Po lekturze testujemy konkretne sformułowanie na stronie lub w reklamie, zamiast kopiować wzór bez sprawdzenia.

• "Everybody Writes", Ann Handley, pierwsze wydanie z 2014 roku i wydanie rozszerzone z 2022 roku. Dla osób regularnie tworzących maile, opisy usług i wpisy. Ćwiczenie: skróć jeden opis oferty i usuń zdania, które nie pomagają klientowi podjąć decyzji. Przykłady trzeba dostosować do języka marki i polskiego rynku.
• "Made to Stick", Chip Heath i Dan Heath, pierwsze wydanie z 2007 roku. Pomaga firmie, której poprawne komunikaty trudno zapamiętać. Opisz usługę jednym zdaniem, używając przykładu sytuacji klienta. Zapamiętywalny przekaz nie zastępuje dowodu jakości ani jasnej oferty.
• "Ogilvy on Advertising", David Ogilvy, pierwsze wydanie z 1983 roku. Przydatna pozycja do pracy nad argumentem, badaniem i jakością tekstu reklamowego. Wskaż jedną korzyść i dowód, który można pokazać klientowi. Przykłady formatów nie odpowiadają dzisiejszym platformom.
• "Influence: The Psychology of Persuasion", Robert Cialdini, pierwsze wydanie z 1984 roku. Książka pomaga zrozumieć, jak kontekst społeczny i sposób przedstawienia wyboru wpływają na perswazję. Sprawdź, czy dowód społeczny na stronie jest konkretny i możliwy do zweryfikowania. Zasady wpływu stosujemy uczciwie, bez presji i fałszywych rekomendacji.
• "The Copywriter's Handbook", Robert W. Bly, 4. wydanie z 2020 roku. Dla osób tworzących nagłówki, oferty i teksty sprzedażowe. Przepisz nagłówek oferty, dodając grupę odbiorców i rezultat. Formuły wymagają testowania i nie gwarantują reakcji odbiorcy.

Przed zmianą reklamy warto sprawdzić, czy obietnica jest zgodna z ofertą i czy firma może ją udokumentować. Zasady wyboru kanału i celu kampanii opisuje też poradnik SEO czy Google Ads.

Cztery książki o sprzedaży i obsłudze pomagają lepiej zadawać pytania, rozpoznawać potrzeby i ograniczać wysiłek klienta. Wnioski wdrażamy w rozmowie handlowej lub procesie obsługi, a nie przez mechaniczne kopiowanie skryptu.

• "The Mom Test", Rob Fitzpatrick, pierwsze wydanie z 2013 roku. Przedsiębiorca uczy się pytać o rzeczywiste zachowania, a nie deklaracje popierające pomysł. Zapytaj, jak klient ostatnio rozwiązał problem i za co zapłacił. Rozmowy nie zastąpią pomiaru popytu ani testu oferty.
• "The Effortless Experience", Matthew Dixon, Nick Toman i Rick DeLisi, pierwsze wydanie z 2013 roku. Pomaga zespołom obsługi ograniczać trudności po stronie klienta. Przejdź własny proces reklamacji jako klient i zapisz miejsca, w których trzeba powtarzać te same informacje. Zmiana procesu wymaga udziału osób odpowiedzialnych za operacje.
• "Never Split the Difference", Chris Voss i Tahl Raz, pierwsze wydanie z 2016 roku. Przydatna dla osób negocjujących z klientami i dostawcami. Podsumuj własnymi słowami potrzebę klienta, zanim przedstawisz ofertę. Techniki negocjacyjne nie zastępują rzetelnych warunków handlowych.
• "Building a StoryBrand", Donald Miller, pierwsze wydanie z 2017 roku. Pomaga firmie, której komunikat skupia się na niej samej zamiast na problemie klienta. Sprawdź, czy pierwsza sekcja strony wyjaśnia, komu firma pomaga i jaki jest następny krok. Schemat narracyjny nie zastępuje dowodów, specyfikacji ani warunków.

Z naszych wdrożeń wynika, że technika rozmowy działa lepiej, gdy firma równolegle upraszcza ofertę i obsługę. Skrypt nie naprawi procesu, w którym klient musi wielokrotnie podawać te same informacje.

Książkę dobieramy do problemu, który da się opisać jednym zdaniem. Jeśli firma ma mało leadów, najpierw sprawdzamy ofertę i źródła ruchu, a dopiero potem wybieramy tytuł o reklamie lub pozyskiwaniu klientów.

Tabela mapuje objaw na rodzaj lektury i pierwsze działanie. To punkt startu do diagnozy, a nie zastępstwo dla sprawdzenia danych o sprzedaży i zachowaniu klientów.

Tabela łączy konkretny problem z rodzajem lektury i działaniem, które można wykonać po przeczytaniu.

Zalecamy przypisać lekturę do jednej decyzji i jednej osoby odpowiedzialnej za test. Dzięki temu firma może ocenić, czy wniosek zmienił komunikację albo proces. Jeśli problemem jest niska konwersja, porównanie działań organicznych i płatnych znajdziesz w artykule o SEO i Google Ads.

Wdrażamy jeden wniosek naraz: zapisujemy problem, hipotezę, zmianę i miernik, a następnie ustalamy termin oceny. Zmiana powinna być na tyle mała, by dało się powiązać wynik z konkretnym działaniem.

1. Zapisz problem biznesowy, na przykład: klienci nie rozumieją, czym różni się usługa od tańszej alternatywy.
2. Wybierz fragment książki dotyczący problemu i przełóż go na jedną hipotezę.
3. Zmień jeden element strony, reklamy albo rozmowy handlowej. Nie zmieniaj jednocześnie nagłówka, ceny i grupy odbiorców.
4. Przed testem wybierz miernik, na przykład liczbę kwalifikowanych zapytań albo udział osób przechodzących do formularza.
5. Zapisz wynik i decyzję: kontynuować, zmienić wariant czy wrócić do poprzedniej wersji.

Przykładowa hipoteza brzmi: "Jeśli w nagłówku opiszemy problem konkretnego odbiorcy, wzrośnie udział odwiedzin strony przechodzących do formularza". Wynik oceniamy w kontekście liczby wizyt i źródeł ruchu, a nie na podstawie pojedynczego zapytania.

Jeśli zespół chce przenieść wnioski z lektury na plan działań dla sklepu, działania marketingowe dla e-commerce mogą połączyć komunikację, kanały pozyskania i pomiar efektów. Cele i mierniki warto też powiązać z szerszym planem firmy; przykłady takiego podejścia zawiera materiał o OKR w marketingu digital.

Przy ograniczonym czasie wybieramy jedną książkę według roli i najpilniejszego problemu, zamiast czytać całą listę po kolei. Właściciel małej firmy może zacząć od "This Is Marketing", osoba początkująca od "Digital Marketing for Dummies", a marketer od "Lean Analytics".

• Właściciel małej firmy: "This Is Marketing". Wybierz ją, jeśli potrzebujesz zawęzić grupę odbiorców i określić, komu oferta najbardziej pomaga.
• Osoba początkująca: "Digital Marketing for Dummies". Ta pozycja daje orientację w kanałach, a "Everybody Writes" można dodać, gdy głównym zadaniem jest poprawa treści.
• Marketer: "Lean Analytics". Zacznij od niej, jeśli musisz uporządkować pomiar. Przy niejasnym przekazie dołóż "Made to Stick" jako lekturę o komunikowaniu idei.

Kolejność zmieniamy, jeśli firma ma pilniejszy problem, na przykład błędny pomiar albo niejasną ofertę. Dalsze materiały o planowaniu działań znajdziesz w bazie wiedzy o marketingu, w tym w poradniku webinarów marketingowych dla firm i opracowaniu o outsourcingu marketingu.

• Co obejmuje doradztwo marketingowe i jak wybrać pomoc dla firmy
• Strategia marketingowa krok po kroku - od diagnozy do pomiaru efektów
• Podstawy marketingu internetowego: słownik pojęć dla małej firmy
• Online marketing courses: jak wybrać kurs marketingu online dla firmy?