E-commerce w Polsce: jak czytać dane o rynku i wykorzystać je w firmie

Polski e-commerce przeszedł od dodatkowego kanału sprzedaży do stałego elementu zakupów, ale poszczególne raporty opisują tę zmianę innymi wskaźnikami. Dla firmy ważne jest, czy dane pokazują liczbę kupujących, częstotliwość odwiedzin, wybory zakupowe czy wartość transakcji.

Raport "E-commerce w Polsce 2026" Gemius, PBI i IAB Polska opublikowano 30 września 2026 roku. Wskazuje on, że 93% polskich internautów odwiedza co miesiąc strony i aplikacje zakupowe, a 53% robi to codziennie. Są to dane o zasięgu odwiedzin, a nie o liczbie zakupów ani wartości sprzedaży.

Edycja 2026 po raz pierwszy łączy wyniki badania CAWI z pasywnymi danymi Mediapanel oraz gemiusAdReal. Raport koncentruje analizę na osobach kupujących online i łączy deklaracje z danymi o zachowaniu w sieci. Edycja 2025 opierała się na ankiecie CAWI przeprowadzonej od 17 do 24 lipca 2025 roku na reprezentatywnej próbie 1629 internautów w wieku co najmniej 15 lat. Zmiana źródeł i zakresu oznacza, że różnic między wynikami obu edycji nie można automatycznie uznać za zmianę zachowań.

W edycji 2025 smartfon był urządzeniem pierwszego wyboru podczas zakupów online: wskazało go 82% badanych, wobec 75% w 2024 roku. To wynik deklaracji ankietowych, nie udział transakcji mobilnych w sprzedaży sklepów. Przy planowaniu własnego kanału warto sprawdzić, jak klienci firmy przeglądają ofertę i kończą zakupy; sklepy internetowe na WooCommerce mogą uwzględnić te potrzeby razem z katalogiem, logistyką i obsługą zamówień.

Do analizy polskiego e-commerce warto zestawiać badania konsumenckie z danymi urzędowymi, europejskimi i operacyjnymi, po sprawdzeniu ich populacji oraz definicji. Tabela pokazuje, na jakie pytania odpowiadają poszczególne źródła i czego ich wyniki nie rozstrzygają.

Tabela pozwala dopasować źródło do pytania: badanie konsumenckie opisuje deklaracje, statystyka publiczna wybrane wskaźniki populacji, a dane sklepu jego własne wyniki. Przed wykorzystaniem raportu zapisujemy datę pomiaru, badaną grupę, metodę i definicję wskaźnika.

Wskaźnik GUS i wynik badania branżowego mogą dotyczyć innej grupy osób lub innego okresu. Przykładowo GUS podał, że w 2025 roku zakupu online w ciągu ostatnich 12 miesięcy dokonało 69,7% osób w wieku 16-74 lata. Nie zestawiamy tej wartości bezpośrednio z odsetkiem z badania Gemius, jeśli jego populacja i pytanie są inne. Raport Gemius opisuje zachowania kupujących, a nie stanowi samodzielnego źródła wartości sprzedaży całego polskiego rynku.

Raport z 2026 roku wskazuje, że wygoda zakupów online idzie w parze z potrzebą kontroli, bezpieczeństwa i przewidywalnych kosztów. W publikacji Gemius 74% badanych uważa, że zakupy internetowe są tańsze niż stacjonarne, ale ponad połowa rezygnuje z zakupów pod wpływem dodatkowych kosztów dostawy.

Logistyka i płatności wpływają na wybór sposobu realizacji zamówienia. Według raportu z automatów paczkowych korzystało w ciągu roku 84% kupujących, a dla 72% była to najczęściej używana forma dostawy. Z BLIKA korzystało 67% kupujących, a dla 53% była to metoda używana najczęściej. Są to wskaźniki opisane w raporcie; sklep powinien sprawdzić, czy jego klienci zachowują się podobnie.

Raport pokazuje również rolę technologii. Z narzędzi AI korzysta 65% badanych, lecz 71% nie chce powierzyć sztucznej inteligencji samodzielnego podejmowania decyzji zakupowych. Dla sklepu oznacza to sygnał do testowania funkcji wspierających wyszukiwanie lub porównywanie produktów z zachowaniem kontroli klienta, a nie automatycznego zakładania, że kupujący zaakceptują pełną automatyzację.

Zalecamy mierzyć urządzenia, płatności, dostawy i rezygnacje w analityce własnego sklepu. Dane o sesjach, zamówieniach, przychodzie i marży według urządzenia pomagają ocenić, czy ogólnopolski trend występuje także w konkretnej firmie.

Trend rynkowy warto filtrować przez kategorię, klienta i kanał, ponieważ średnia dla całego e-commerce łączy firmy o różnych marżach oraz procesach. Sprzedaż produktu nowego może zależeć od dostępności i porównywalności parametrów, a sprzedaż używanego egzemplarza od rzetelnej oceny jego stanu.

Odpowiedzi pomagają sprawdzić dopasowanie trendu do modelu firmy, zanim zmieni ona kanał lub rozszerzy ofertę. Własny sklep daje firmie większą kontrolę nad prezentacją produktów i relacją z klientem, a marketplace udostępnia ofertę użytkownikom platformy, ale podlega jej zasadom i kosztom.

Własny sklep i marketplace mogą się uzupełniać, jeśli firma kontroluje marżę po prowizjach i rabatach oraz spójność dostępności. Szczegóły budżetu na uruchomienie kanału omawiamy w poradniku ile kosztuje sklep WooCommerce.

Dane rynkowe są punktem wyjścia do hipotez, które firma sprawdza na własnej kategorii, klientach i marży. Informacja o popularności smartfonów może uzasadniać audyt ścieżki mobilnej, ale nie dowodzi, że każda zmiana w wersji mobilnej zwiększy sprzedaż.

Przygotowując kartę założeń dla nowego sklepu, zapisujemy:

• Segment klientów i kategorię, których dotyczy decyzja.
• Źródło hipotezy, datę pomiaru, badaną populację i metodę.
• Marżę po kosztach produktu, dostawy, płatności, pakowania i zwrotów.
• Dostępność towaru, czas kompletacji, obsługę reklamacji i potrzebne integracje.
• Miernik testu, wartość bazową i warunek podjęcia decyzji.

Przykładowa hipoteza może zakładać, że klienci określonej kategorii częściej kończą zakupy na smartfonie. Firma weryfikuje ją, porównując konwersję i marżę według urządzenia w swoim sklepie. Wynik należy oceniać w zdefiniowanym okresie i przy uwzględnieniu sezonowości.

Z naszych wdrożeń wynika, że rozbieżność między stanem magazynowym a obietnicą dostawy potrafi osłabić efekt pozyskania ruchu. Zalecamy przetestować przepływ zamówienia od płatności do wysyłki przed zwiększeniem skali sprzedaży. Jeśli firma potrzebuje wykonawcy do przygotowania tego kanału, projekt sklepu WooCommerce dopasowany do procesów firmy obejmuje prace nad rozwiązaniem i jego wdrożeniem.

Polskie sklepy online mierzą się z presją cenową, kosztem pozyskania klienta, logistyką, zwrotami i obsługą, a skala problemów zależy od kategorii oraz procesów firmy. Sklep z niewielkim zespołem może mieć ograniczone zasoby do obsługi zamówień, podczas gdy większy operator musi koordynować więcej kanałów i źródeł stanów.

Presja cenowa jest silna tam, gdzie kupujący łatwo porównuje identyczne produkty. Firma powinna analizować marżę po prowizjach, rabatach, płatnościach i zwrotach, zamiast optymalizować wyłącznie przychód. Sklep bez przewagi cenowej może rozwijać specjalizację, doradztwo, dostępność lub sprawniejszą obsługę.

Koszt pozyskania ruchu należy zestawiać z marżą oraz udziałem klientów powracających. Platformy reklamowe mogą przypisać sobie tę samą konwersję, dlatego raport firmy powinien opierać się na jednej jawnej regule atrybucji. Wynik kampanii warto kontrolować z danymi zamówień i księgowości.

Logistyka, zwroty i obsługa kształtują doświadczenie po złożeniu zamówienia. Sklep powinien jasno pokazywać dostępność, koszty i przewidywany czas dostawy, a zespół potrzebuje procedury na opóźnienia, braki i reklamacje. Integracja z magazynem, księgowością i przewoźnikami ogranicza ręczne przepisywanie danych, lecz wymaga monitorowania błędów synchronizacji.

Firma ocenia gotowość do zmian przez własne wskaźniki sprzedaży, marży i operacji, a nie przez samą obecność nowych funkcji. Każdy miernik powinien mieć określony okres, źródło i sposób liczenia.

Właściciel sklepu może monitorować:

• Konwersję według urządzenia, kanału i typu klienta.
• Marżę po kosztach zmiennych dla zamówienia i kanału.
• Udział klientów powracających w zdefiniowanym okresie.
• Czas od opłacenia zamówienia do przekazania przesyłki przewoźnikowi.
• Udział zamówień obsłużonych automatycznie bez ręcznego przepisywania danych.
• Zwroty, reklamacje i anulowania według kategorii.

Wskaźniki powinny prowadzić do konkretnej decyzji. Spadek konwersji mobilnej może uruchomić analizę formularza i płatności, a spadek marży po zwrotach może uzasadnić przegląd opisu lub dopasowania produktu. Przed zmianą zapisujemy wartość bazową i zakres testu, aby oddzielić efekt wdrożenia od sezonowości.

Informacje o rynku aktualizujemy, zapisując datę publikacji, okres pomiaru, metodologię i zakres wskaźnika. Artykuł zaktualizowaliśmy 18 października 2026 roku o wnioski z raportu "E-commerce w Polsce 2026", opublikowanego 30 września 2026 roku.

Przed porównaniem kolejnych edycji sprawdzamy, czy źródło mierzy tę samą populację, czynność i jednostkę. Edycja Gemius 2025 opisywała wyniki ankiety CAWI na reprezentatywnej próbie 1629 internautów 15+, zebranej od 17 do 24 lipca 2025 roku. Edycja 2026 połączyła dane deklaratywne z CAWI z pasywnymi danymi Mediapanel i wynikami gemiusAdReal oraz zmieniła zakres analizy. Dlatego wartości z tych edycji mogą dostarczać kontekstu, ale nie tworzą automatycznie porównywalnego szeregu.

Przy aktualizacji sprawdzamy, czy pojawił się nowszy raport, otwieramy odnośniki do źródeł i opisujemy różnice, które wpływają na interpretację. Nie zastępujemy starego wskaźnika nowym, jeśli nowe badanie mierzy inną populację lub zachowanie.

Jeśli zmienia się populacja, definicja lub metoda, wynik wymaga objaśnienia przed zestawieniem z poprzednią edycją.

• Nisza na rynku e-commerce: jak sprawdzić popyt, konkurencję i opłacalność
• Jak wesprzeć sprzedaż poprzez kanały online? Plan dla firmy
• Jak rozwijać sklep internetowy: od diagnozy do planu wzrostu
• Jak przygotować polski sklep internetowy do ekspansji w Europie?