B2B (business to business): co oznacza i jak działa

B2B opisuje relację handlową, w której jedna firma dostarcza produkt lub usługę drugiej firmie. Przykładowo producent opakowań sprzedaje kartony zakładowi, który wykorzystuje je do pakowania własnych produktów. O tym, czy transakcja jest B2B, nie decyduje wielkość przedsiębiorstwa: kupującym może być również osoba prowadząca jednoosobową działalność gospodarczą.

W praktyce B2B obejmuje więcej niż samą fakturę na firmę. Sprzedawca może kwalifikować zapytanie, przygotować ofertę, negocjować zakres, ustalić termin dostawy, a następnie obsługiwać reklamacje i kolejne zamówienia. Ustalenie, kto jest nabywcą i w jakim celu kupuje, pomaga dobrać właściwy proces sprzedaży oraz sposób prezentowania cen.

Zamówienie może trafić od klienta po rozmowie z handlowcem, przez telefon, e-mail albo konto w sklepie. Kanały mogą działać równolegle, o ile firma spójnie prowadzi dane o klientach, uzgodnionych cenach, dostępności i statusie zamówienia.

Model B2B obejmuje sprzedaż towarów, usług, oprogramowania i dostępu do platform. Firma kupuje ofertę, by wykorzystać ją w działalności, odsprzedać ją dalej albo usprawnić własne procesy.

W hurtowni częstym wymaganiem są opakowania zbiorcze, progi ilościowe i informacje o stanie. Przy usługach sprzedawca musi zwykle doprecyzować zakres, termin, odpowiedzialność i kryteria odbioru. Dostawca SaaS może natomiast oferować różne plany, poziomy uprawnień i rozliczenie powtarzalne.

Firma produkcyjna może połączyć wszystkie te formy: sprzedawać towar hurtownikom przez przedstawicieli, a klientom z regularnymi zamówieniami udostępnić portal. Przykłady dla firm produkcyjnych rozwijamy na stronie producent online.

B2B oznacza sprzedaż między firmami, a B2C sprzedaż firmy konsumentowi kupującemu prywatnie. Wymagania zależą od branży i sposobu sprzedaży, dlatego poniższa tabela pokazuje typowe różnice, a nie niezmienne reguły.

Jedna firma może prowadzić sprzedaż B2B i B2C, na przykład sklep detaliczny oraz portal dla hurtowników. Wtedy trzeba rozdzielić widoczność cen, uprawnienia kont, zasady dostaw i obsługę zamówień. Szczegóły zestawiamy w materiale B2B a B2C - różnice w sprzedaży.

Proces sprzedaży B2B prowadzi od rozpoznania potrzeby do realizacji i dalszej obsługi klienta. Handlowiec angażuje się najmocniej tam, gdzie trzeba doprecyzować problem, przygotować ofertę lub uzgodnić wyjątek.

W CRM odróżniamy nowe zapytanie od kwalifikowanej szansy. Przykładowy pipeline może mieć etapy: nowe zapytanie, kwalifikowane, oferta przygotowywana, oferta wysłana, uzgodnienia, wygrane i przegrane. Do każdego etapu przypisujemy kryterium wejścia oraz wyjścia, na przykład kwalifikacja wymaga potwierdzonego zastosowania i terminu decyzji.

Zespół powinien zapisywać właściciela szansy, termin następnego działania oraz powód zamknięcia. Dzięki temu wiadomo, czy utracone zamówienie wynikało z ceny, terminu, braku dopasowania produktu czy braku kontaktu. Sam wpis z adresem e-mail nie powinien automatycznie trafiać do raportu jako szansa sprzedażowa.

Perspektywa KC Mobile

W projektach sprzedaży online część klientów woli omówić pierwsze zamówienie z handlowcem, a następne składać samodzielnie. Portal może wtedy przejąć powtarzalne zakupy, a handlowiec zachować czas na doradztwo i przypadki wymagające indywidualnych ustaleń.

Sklep B2B udostępnia klientowi katalog, ceny i zakup zgodne z warunkami przypisanymi do jego konta. Może obsługiwać typowe zamówienia samoobsługowo, a sprawy wymagające wyceny przekazywać do handlowca.

Przed wdrożeniem ustalamy, czy klient może sam założyć konto, czy zespół musi je zatwierdzić, oraz kto przypisuje grupę cenową. Warto też przewidzieć sytuacje, gdy użytkownik widzi produkt, ale nie ma ceny, albo cena jest widoczna, lecz zamówienie przekracza limit kredytowy.

Rozszerzenie WooCommerce B2B Pricing pozwala skonfigurować reguły dla produktów, kategorii, ról i krajów. Producent opisuje też progi ilościowe, ukrywanie cen oraz ustawienia akceptacji nowych kont. Konfigurację znajdziemy w panelu pod WooCommerce > Settings > B2B Pricing, a status konta użytkownika w Users > Edit User > B2B Options. To możliwości konkretnego rozszerzenia, nie funkcje gwarantowane przez każdą instalację WooCommerce.

REST API WooCommerce udostępnia operacje na zamówieniach, lecz samo API nie tworzy gotowego połączenia z ERP. Dokumentacja pokazuje tworzenie i odczyt zamówień przez endpointy API; po stronie integracji nadal trzeba ustalić mapowanie danych, autoryzację oraz reakcję na błędy. Więcej o konfiguracji kont i cen opisujemy w poradniku WooCommerce B2B.

Kanał dobieramy do etapu zakupu i oceniamy jakość kontaktów, a nie sam zasięg. Osoba szukająca dostawcy aktywnie może trafić z wyszukiwarki, a klient dopiero rozpoznający problem może potrzebować materiału eksperckiego.

Google Ads pozwala dodawać komponenty z formularzem kontaktowym do kampanii, aby użytkownik mógł przekazać dane z poziomu reklamy. Samo przesłanie formularza nie potwierdza dopasowania firmy, dlatego zespół powinien zapisać wynik kwalifikacji w CRM. Strategię organiczną omawiamy w materiale SEO dla B2B, a działania w kanałach płatnych i własnych rozwija marketing B2B.

Pomiar sprzedaży B2B zaczyna się od wspólnych definicji zapytania, kwalifikowanego leada, szansy i wygranej. Bez uzgodnionych kryteriów marketing może raportować pozyskany kontakt, a sprzedaż tę samą osobę uznać za niedopasowaną.

Raport powinien pokazywać etap, właściciela, termin kolejnej czynności i przyczynę zamknięcia. Dużo formularzy przy małej liczbie kwalifikowanych szans może wskazywać na niedopasowanie kanału, oferty lub pytań w formularzu. Z kolei długi czas bezczynności na etapie oferty może oznaczać, że brakuje kolejnego kontaktu albo jasnego terminu decyzji.

Rozwój modelu B2B zacznij od procesu, który chcesz usprawnić, a nie od zakupu CRM lub sklepu. Zapisz segment klientów, sposób podejmowania decyzji, źródło danych o cenach, system zarządzający produktami oraz sposób obsługi ponownych zamówień.

Przed wyborem technologii ustal, kto zatwierdza zakup, które dane prowadzi ERP, jakie sprawy obsługuje handlowiec i co oznacza poprawnie złożone zamówienie. Następnie przypisz wymaganiom właściciela oraz sposób sprawdzenia: na przykład klient z grupy A widzi ustalony cennik i może ponowić zamówienie bez kontaktu z opiekunem.

Zakres wdrożenia opisujemy w materiale sklep i platforma B2B - cena i cennik. Jeśli potrzebujesz połączyć portal, pracę handlowców i pozyskiwanie klientów, wdrożenia B2B pomagają zaplanować platformę i integracje. Dla organizacji budującej sklep od podstaw przydatny będzie też plan platformy e-commerce B2B.

• B2B vs B2C: różnice w sprzedaży, sklepie i obsłudze klienta
• System B2B dla projektantów wnętrz: jak dobrać funkcje do pracy z klientami