CRM: definicja pojęcia, funkcje i zastosowanie w firmie

CRM rozwija się jako Customer Relationship Management, co po polsku oznacza zarządzanie relacjami z klientami. Tym skrótem określa się zarówno podejście firmy do obsługi relacji, jak i program, który przechowuje związane z nimi dane. Dlatego zdanie "wdrażamy CRM" może oznaczać zakup systemu, zmianę procesu sprzedaży albo oba działania naraz.

Sam program nie jest strategią. Firma może prowadzić CRM w arkuszu, jeśli ma prosty proces i niewielką liczbę spraw, choć wraz ze wzrostem liczby kontaktów trudniej kontrolować uprawnienia, historię zmian i przypomnienia. System CRM porządkuje informacje o osobach i firmach oraz łączy je z działaniami zespołu.

Warto też rozróżnić kontakt od klienta. Kontakt może być osobą, która dopiero wysłała zapytanie, a klientem staje się według definicji przyjętej w firmie, na przykład po zawarciu umowy. CRM powinien odzwierciedlać te etapy zamiast traktować każdą osobę z bazy jako aktywnego klienta.

CRM pokazuje ciąg dalszy relacji po pierwszym kontakcie. Gdy klient pyta o usługę, pracownik zapisuje temat, źródło zapytania, ustalony termin rozmowy i kolejny krok. Po ofercie system przypomina o kontakcie, a po sprzedaży zachowuje historię ustaleń potrzebną do obsługi posprzedażowej.

Przykład: właściciel firmy dostaje zapytanie e-mailem podczas spotkania. W CRM handlowiec przypisuje kontakt do siebie, zapisuje potrzebę i ustawia termin odpowiedzi. Po rozmowie uzupełnia wymagania, przygotowuje ofertę i odnotowuje decyzję. Jeśli klient zadzwoni ponownie, inna osoba widzi historię i nie zaczyna rozmowy od tych samych pytań.

Dane powinny służyć konkretnej pracy. Zapisuj informacje, które pomagają podjąć decyzję lub wykonać następny krok, takie jak preferowany kanał kontaktu czy zakres zapytania. Nie gromadź prywatnych notatek, których zespół nie potrzebuje, ani danych bez określonego celu i zasad dostępu.

Funkcje CRM wspierają zarządzanie kontaktami, sprzedażą i współpracą zespołu. Zakres zależy od systemu i planu, dlatego przed wyborem sprawdź limity, automatyzacje, uprawnienia i integracje u producenta. Podstawą jest czytelna historia relacji, a nie liczba dostępnych modułów.

Nie każda firma potrzebuje automatyzacji procesów w firmie od pierwszego dnia. Najpierw sprawdź, czy zespół konsekwentnie korzysta z etapów, zadań i właścicieli kontaktów. Automatyczne przypisanie sprawy do handlowca pomoże dopiero wtedy, gdy reguła przypisania jest jasna i można ją utrzymać.

W małym zespole funkcja raportowa może zacząć się od prostego widoku: nowe zapytania, aktywne oferty, zaległe zadania i zamknięte sprawy. Jeśli wskaźnik nie zmienia decyzji ani działania zespołu, nie trzeba tworzyć go tylko dlatego, że system oferuje wykresy.

CRM koncentruje się na relacji z klientem i przebiegu sprzedaży, ERP na zasobach oraz operacjach firmy, a program do faktur na dokumentach księgowych. Arkusz może przechowywać część tych danych, ale wymaga ręcznego pilnowania aktualizacji, dostępu i przypomnień. Narzędzia mogą się uzupełniać, jeśli każde ma wyraźny zakres odpowiedzialności.

System CRM nie zastępuje automatycznie ERP ani księgowości. Gdy handlowiec zmienia etap szansy, nie powinno to samo przez się zmieniać statusu płatności. Integracja ma przekazywać wybrane dane zgodnie z regułami firmy, na przykład z CRM do ERP po zatwierdzeniu zamówienia.

Arkusz nie jest z definicji złym rozwiązaniem. Jeśli jedna osoba obsługuje niewiele aktywnych kontaktów i nie potrzebuje automatycznych zadań ani kontroli dostępu, arkusz może wystarczyć. Sygnałem do zmiany jest trudność w ustaleniu, kto prowadzi sprawę, kiedy klient otrzymał odpowiedź i co należy zrobić dalej.

CRM pomaga wtedy, gdy liczba kontaktów i osób obsługujących sprzedaż utrudnia pilnowanie historii oraz terminów. Zanim kupisz system, wykonaj krótki test: wybierz pięć ostatnich zapytań i sprawdź, czy bez pytania autora wiadomo, kto za nie odpowiada, co obiecano klientowi i jaki jest następny krok. Jeśli nie potrafisz tego odtworzyć, problem dotyczy procesu informacji; CRM może go ograniczyć po ustaleniu zasad pracy.

Liczba kontaktów sama nie rozstrzyga o potrzebie CRM. Ważniejsze są powtarzalność procesu, liczba przekazań między ludźmi, koszt pominiętego kontaktu i wymóg raportowania. Jeśli firma ma mało zapytań, ale każde wymaga kilku rozmów i decyzji, uporządkowana historia może być przydatna wcześniej niż duża baza prostych leadów.

Przed wyborem narzędzia sprawdź, czy przyczyną utraty kontaktów jest brak systemu, czy brak umówionego sposobu pracy. Procesy powtarzalne można opisać i automatyzować po uporządkowaniu odpowiedzialności. Więcej o tym podejściu przeczytasz w materiale o automatyzacji procesów biznesowych.

CRM zmienia pracę przez przeniesienie ustaleń z prywatnych notatek do wspólnej historii firmy. Handlowiec może zacząć dzień od listy zadań i spraw wymagających reakcji, zamiast przeszukiwać skrzynkę i kalendarz. Właściciel widzi stan procesu bez proszenia każdego pracownika o osobny raport.

System nie powinien wymuszać uzupełniania danych, które nie pomagają w obsłudze klienta ani zarządzaniu procesem. Jeśli handlowiec musi wprowadzić tę samą informację do CRM, arkusza i programu do faktur, firma powinna rozważyć integrację lub usunąć zbędny krok. Powielanie wpisów zwiększa ryzyko rozbieżności i obniża chęć korzystania z narzędzia.

CRM nie działa, gdy firma projektuje go bez udziału osób, które będą z niego korzystać. Zespół może omijać system, jeśli pola są niejasne, zapis danych zajmuje zbyt dużo czasu albo pracownicy nie widzą w nim zadań, które ułatwiają obsługę klienta. Samo szkolenie z przycisków nie rozwiąże problemu definicji i odpowiedzialności.

Częsty błąd to próba odwzorowania każdego wyjątku przed ustaleniem wspólnego procesu. Firma tworzy wiele etapów i obowiązkowych pól, mimo że pracownicy nie zgadzają się, co oznacza "kwalifikowany lead" albo "oferta wysłana". Zacznij od najczęstszej ścieżki, a wyjątki dodawaj, gdy rzeczywiście wymagają osobnego działania.

Inne przyczyny niskiego użycia to ręczne kopiowanie kontaktów, nieaktualne dane, brak właściciela procesu i brak decyzji o tym, co zrobić ze sprawą bez odpowiedzi. Pomocne jest określenie minimalnego zestawu pól: właściciel, etap, ostatni kontakt i następne działanie. Resztę dodaj tylko wtedy, gdy konkretny zespół potrafi wyjaśnić, jak wykorzysta tę informację.

Jeśli handlowcy nie uzupełniają systemu, sprawdź przyczynę i sposoby zmiany procesu w poradniku handlowcy nie uzupełniają CRM. Gdy firma wysyła wiadomości i prowadzi kampanie, osobno ustal przepływ kontaktów i zgód w automatyzacji kampanii SMS i e-mail oraz automatyzacji obsługi maili w Gmail i Outlook.

Pierwszy system wybierz na podstawie procesu, użytkowników i kosztu utrzymania danych. Przygotuj opis jednej typowej sprzedaży, pokaż go dostawcy i poproś o demonstrację na własnych przykładach. Sprawdź także, jak wyeksportujesz kontakty i historię, jeśli w przyszłości zmienisz narzędzie.

1. Opisz drogę kontaktu. Zapisz skąd przychodzi zapytanie, kto je obsługuje, jakie są etapy i co oznacza zakończenie sprawy.
2. Wskaż użytkowników i dostęp. Ustal, kto widzi kontakty, kto może je edytować i kto zarządza konfiguracją. Ogranicz dostęp do informacji, których dana rola nie potrzebuje.
3. Wybierz niezbędne integracje. Sprawdź formularz strony, skrzynkę, kalendarz, telefonię, sklep lub system fakturowy. Zapytaj o zakres synchronizacji i sposób obsługi konfliktów.
4. Przygotuj próbkę migracji. Usuń niepotrzebne kolumny, określ regułę łączenia duplikatów i zachowaj mapowanie danych źródłowych.
5. Policz całkowity koszt. Uwzględnij licencje użytkowników, wymagane plany, dodatki, konfigurację, migrację, szkolenie i utrzymanie. Ceny systemów zmieniają się, więc korzystaj z aktualnych cenników producentów.
6. Sprawdź odbiór wdrożenia. Zdefiniuj scenariusze: nowy kontakt, powracający klient, przekazanie sprawy, zmiana właściciela i zamknięcie szansy.

Do poznania CRM można rozważyć darmowe narzędzia HubSpot. Według aktualnego katalogu HubSpot bezpłatne narzędzia są dostępne dla maksymalnie dwóch użytkowników, a darmowe konto ma limit do 1 000 kontaktów; inne typy standardowych obiektów mają osobny limit. Warunki i możliwości planów mogą się zmieniać, dlatego przed decyzją sprawdź oficjalny katalog produktów i usług HubSpot. Przy integracjach uwzględnij także limity techniczne API opisane przez HubSpot.

Firma, która chce dopasować proces i narzędzie do własnej obsługi sprzedaży, może rozważyć dedykowany CRM. Przy CRM dla konkretnej branży przydatne będzie także porównanie kosztu CRM dla biura nieruchomości.

• Automatyzacja obsługi sprzedaży: od zapytania do realizacji
• Dedykowany CRM w SAP: kiedy budować własne rozwiązanie, a kiedy integrować gotowy system
• Optima CRM: jak sprawdzić cenę licencji, modułów i wdrożenia?
• Automatyzacja obsługi maili w Gmailu i Outlooku: praktyczny przewodnik