Marketing społeczny: czym jest, jak działa i jaką pełni rolę

Marketing społeczny to podejście, które łączy koncepcje marketingowe z innymi metodami, aby wpływać na zachowania korzystne dla jednostek i społeczności. Taką definicję podaje Światowa Organizacja Zdrowia w "Health Promotion Glossary of Terms 2021" (WHO, 2021).

Celem kampanii jest zmiana zachowania lub postawy, a nie sama sprzedaż produktu ani przekazanie informacji. Przykładowym działaniem może być zgłoszenie się na badanie profilaktyczne, prawidłowa segregacja określonego odpadu albo zapinanie pasów bezpieczeństwa.

Odbiorcami mogą być osoby, grupy, społeczności, organizacje lub decydenci. Wybór zależy od tego, gdzie powstaje problem i kto może wykonać działanie albo zmienić warunki, które je utrudniają.

Reklama społeczna jest pojedynczym komunikatem promującym sprawę lub działanie. Marketing społeczny może obejmować cały program: badania, dostępność usługi, współpracę z partnerami i komunikację. Sama emisja reklamy nie dowodzi zmiany zachowania.

Marketing społeczny pomaga zaprojektować zmianę zachowania z uwzględnieniem potrzeb odbiorców i warunków podejmowania decyzji. Może wspierać edukację, profilaktykę zdrowotną, bezpieczeństwo, ochronę środowiska lub dostęp do usług.

Skuteczny dobór działania zależy od bariery. Osoba, która nie zna objawów choroby, potrzebuje rzetelnej informacji. Osoba, która zna zalecenie, lecz nie ma dostępu do usługi, potrzebuje rozwiązania organizacyjnego. WHO zaleca rozpoznanie wiedzy odbiorców, ich postaw, barier i dostępnego wsparcia przed przygotowaniem komunikacji (WHO, komunikacja wspierająca działanie).

Kampania może wspierać zmianę, gdy odbiorca wie, co zrobić, ma możliwość wykonania działania i rozumie jego korzyść. Zespół powinien sprawdzić dostępność usługi, czas, koszt, transport oraz rolę bliskich lub lokalnej instytucji.

Marketing społeczny nie zastąpi zmian systemowych, jeśli przyczyną problemu jest brak zasobów albo niedostępna usługa. W takich przypadkach komunikację trzeba połączyć z działaniami organizacyjnymi.

Marketing społeczny mierzy przede wszystkim postęp w zachowaniu społecznym, marketing komercyjny wynik rynkowy, a CSR wpływ przedsiębiorstwa na społeczeństwo. Komisja Europejska definiuje CSR jako odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo (Komisja Europejska, Corporate sustainability and responsibility).

Tabela rozróżnia podejścia według celu i sposobu oceny efektu. Jedna firma może prowadzić działania CSR, a zarazem wspierać kampanię marketingu społecznego dotyczącą bezpieczeństwa. Marketing społecznie zaangażowany łączy promocję firmy z wkładem w sprawę społeczną, więc nie jest synonimem marketingu społecznego.

Kampania społeczna zaczyna się od diagnozy problemu, a następnie określa odbiorców, barierę, propozycję działania, kanały, partnerów i pomiar. Przewodnik ECDC opisuje marketing społeczny jako podejście wykorzystujące dane o przekonaniach, postawach i zachowaniach oraz wiedzę odbiorców i partnerów (ECDC, przewodnik dla zdrowia publicznego).

Najpierw opisz zachowanie obecne i docelowe. Następnie sprawdź, co powstrzymuje odbiorcę: brak wiedzy, czasu, dostępu, pieniędzy, zaufania albo społecznego przyzwolenia. Korzyść z proponowanego działania powinna odpowiadać na rozpoznaną barierę, a potrzebny zasób musi być dostępny.

Przykładowy plan może dotyczyć zwiększenia udziału mieszkańców w bezpłatnych badaniach profilaktycznych. Zespół rozmawia z mieszkańcami i personelem, sprawdza godziny przyjęć oraz bariery rejestracji, po czym wybiera grupę, która dotąd rzadziej korzystała z badań. Komunikat wyjaśnia, gdzie i jak się zapisać, partner udostępnia terminy, a zespół osobno mierzy rejestracje i wykonane badania.

Jeśli program wymaga regularnych publikacji, obsługa kanałów social media może pomóc połączyć treści z pytaniami odbiorców i działaniem, do którego prowadzi komunikat. Publikacje pozostają jednym z kanałów, gdy bariera wymaga również dostępnej usługi lub bezpośredniego kontaktu.

Dobierz komunikat i kanał do bariery odbiorcy oraz miejsca, w którym może wykonać działanie. Media społecznościowe mogą budować kontakt i kierować do usługi, ale nie usuną przeszkody, jeśli usługa jest niedostępna albo odbiorca nie ufa nadawcy.

Tabela pokazuje, że miernik powinien dotyczyć konkretnego etapu i mieć ustalony sposób liczenia. Deklaracja kierowcy opisuje odpowiedź w ankiecie, a obserwacja opisuje zachowanie widziane w określonej sytuacji. Nie należy traktować tych danych jako zamiennych.

Przed publikacją sprawdź, czy odbiorca może skorzystać z usługi lub zasobu, do którego kieruje komunikat. Jeśli kampania wykorzystuje kilka kanałów, zaplanuj wspólną drogę od pierwszego kontaktu do działania. Przetestuj treść z niewielką grupą osób z grupy docelowej, aby wykryć niezrozumiałe pojęcia i dodatkowe bariery.

Efekty marketingu społecznego mierz osobno na etapach kontaktu, wiedzy, intencji i rzeczywistego zachowania. Wyświetlenia pokazują kontakt z komunikatem, a nie zmianę, dlatego główny miernik powinien opisywać działanie, które program ma wspierać.

Tabela rozdziela deklarację zamiaru od potwierdzonego działania. Przed startem zapisz definicję miernika, okres i źródło danych, a po kampanii zastosuj tę samą metodę. Przy porównaniu wyników uwzględnij liczbę osób, które mogły realnie wykonać działanie.

Jeśli komunikacja prowadzi na stronę, oznacz adresy parametrami UTM, czyli elementami adresu URL, które opisują źródło, kanał i kampanię. Google Analytics 4 udostępnia parametry kampanii w raporcie Pozyskiwanie ruchu (pomoc Google Analytics). Dane o zachowaniu uzyskaj od partnera albo z systemu obsługującego usługę. Polubienia i komentarze pokazują reakcje na treść, ale nie zastępują danych o wykonanym działaniu.

Uznanie zasięgu za dowód zmiany społecznej prowadzi do błędnej oceny kampanii. Liczba wyświetleń pokazuje, ile razy materiał mógł dotrzeć do odbiorców, ale nie potwierdza zrozumienia przekazu ani wykonania działania.

Unikaj moralizowania i obwiniania odbiorcy. Jeśli przeszkodą jest brak dostępu do usługi, apel o większą odpowiedzialność jej nie zapewni. Jeśli problem wynika z braku wiedzy, skomplikowany komunikat może utrudnić reakcję.

Przed startem sprawdź, czy:
- Cel opisuje konkretną zmianę, a nie samą publikację.
- Zespół zna barierę utrudniającą działanie odbiorcy.
- Odbiorca ma dostęp do wskazanej usługi lub zasobu.
- Organizacja potrafi zmierzyć wynik po zakończeniu kampanii.

Zdefiniuj ograniczenia pomiaru. Deklaracji nie opisuj jako wykonanych działań, a z partnerami ustal odpowiedzialność za dane i termin przekazania wyników. Przy planowaniu moderacji pytań i zgłoszeń odbiorców pomocny jest poradnik o prowadzeniu społeczności online.

Perspektywa KC Mobile: przed doborem formatu sprawdzamy, czy odbiorca może wykonać krok wskazany w treści. Przy regularnej komunikacji prowadzenie kanałów społecznościowych może wspierać dialog z odbiorcami i kierować ich do dostępnych działań.

• Social media marketing - co to jest i jak działa w firmie
• Social media marketing B2B: jak zdobywać relacje i leady?
• Dlaczego obsługa social media nie działa? Diagnoza procesu i wyników
• Agencja social media dla firmy: jak wybrać partnera i ocenić współpracę