Jak etycznie zbierać dane od użytkowników? Praktyczny poradnik dla firm

Etyczne zbieranie danych oznacza, że firma prosi o informacje potrzebne do jasno opisanego celu, a użytkownik rozumie, co stanie się po ich podaniu. Dane osobowe pozwalają zidentyfikować osobę bezpośrednio lub pośrednio.

RODO wymaga między innymi określenia celu, ograniczenia danych do niezbędnego zakresu, przejrzystej informacji i odpowiednich zabezpieczeń. Art. 5 RODO opisuje zasady przetwarzania, w tym minimalizację danych. Zgoda jest jedną z możliwych podstaw przetwarzania, ale firma ocenia podstawę oddzielnie dla każdego celu.

RODO nie wyczerpuje oceny newslettera i cookies. Prawo komunikacji elektronicznej reguluje między innymi uprzednią zgodę na przesyłanie informacji handlowej i marketingu bezpośredniego za pomocą urządzeń końcowych oraz zgodę na przechowywanie informacji lub uzyskiwanie do nich dostępu w urządzeniu końcowym. Przy ocenie procesu trzeba więc uwzględnić równolegle ochronę danych i przepisy o komunikacji elektronicznej.

Użytkownik powinien wiedzieć, czy brak informacji uniemożliwi usługę, czy tylko zmieni sposób kontaktu. Adres e-mail może być potrzebny do odpowiedzi wysłanej pocztą elektroniczną, ale data urodzenia zwykle nie pomaga w obsłudze zwykłego zapytania.

Informację umieszczamy przy działaniu, którego dotyczy, a pełniejsze wyjaśnienie udostępniamy w dokumencie o prywatności. Przy zakupach online warto sprawdzić także regulamin sklepu internetowego, który opisuje warunki zawarcia umowy i obsługi zamówienia. Firmy planujące formularze i pomiar w sklepie mogą uwzględnić te elementy podczas tworzenia sklepu internetowego na WooCommerce.

Pole jest potrzebne, gdy bez niego firma nie może wykonać zadania albo dostępna alternatywa nie pasuje do celu. Dla każdego pola zapisujemy cel, konieczność, alternatywę bez danych i skutek rezygnacji.

Poniższe przykłady pokazują, jak ocenić pola formularza kontaktowego, zamówienia i newslettera. Konieczność zależy od faktycznej obsługi, a nie od przyjętego szablonu formularza.

Tabela pomaga zakwestionować każde pole przed dodaniem go do formularza. Jeśli firma nie potrafi wskazać zastosowania, usuwa pole albo uzasadnia jego opcjonalność i wyjaśnia ją użytkownikowi.

W ocenie uwzględniamy także czas przechowywania, dostęp do informacji i ryzyko błędnego wpisu. Mniej pól oznacza mniej informacji do zabezpieczania i aktualizowania.

Informacja przy formularzu powinna wskazywać administratora, cel użycia danych i miejsce, w którym użytkownik znajdzie szczegóły. Administrator to podmiot, który decyduje o celach i sposobach przetwarzania danych.

Przykładowy komunikat może brzmieć: "Administratorem danych jest Firma X. Użyjemy adresu e-mail, aby odpowiedzieć na Twoje zapytanie. Szczegóły o czasie przechowywania i Twoich prawach znajdziesz w informacji o prywatności". Firma musi dopasować treść do rzeczywistego procesu i podstawić działający adres dokumentu.

RODO wymaga przekazania informacji między innymi o celach i podstawie przetwarzania, odbiorcach lub ich kategoriach, okresie przechowywania oraz prawach osoby. Krótka informacja obok pola ułatwia decyzję, ale nie zastępuje pełnej informacji. Szczegóły zasad przejrzystości i podstaw przetwarzania zawiera tekst RODO w EUR-Lex.

Komunikat nie powinien obiecywać anonimowości, jeśli formularz zbiera adres e-mail, ani ukrywać celu pod ogólnym stwierdzeniem o przetwarzaniu zgodnym z prawem. Jeżeli pole warunkuje usługę, opisujemy tę zależność wprost.

Formularz kontaktowy powinien oddzielać odpowiedź na zapytanie od zapisu na przyszłe wiadomości marketingowe. Użytkownik powinien móc wysłać pytanie bez zapisu do newslettera, jeśli newsletter nie jest częścią obsługi sprawy.

Przykładowy układ formularza kontaktowego obejmuje:

• Wymagane: wybrany kanał odpowiedzi, na przykład adres e-mail.
• Wymagane: krótki opis sprawy potrzebny do przygotowania odpowiedzi.
• Opcjonalne: numer telefonu, jeśli użytkownik woli rozmowę.
• Opcjonalne: osobny zapis do newslettera z informacją o rodzaju wiadomości i sposobie wypisu.
• Informacja przy formularzu: "Użyjemy adresu e-mail do odpowiedzi na zapytanie. Zapis do newslettera jest osobny i dobrowolny. Szczegóły znajdziesz w informacji o prywatności".

Przy zapisie na newsletter pytamy o dane niezbędne do wysyłki. Jeśli prosimy o wybór tematów lub częstotliwości, wyjaśniamy, jak preferencje zmienią otrzymywane wiadomości. Przy materiale do pobrania informujemy, czy e-mail posłuży tylko do jego dostarczenia, czy również do późniejszego marketingu.

Prawo komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody na używanie urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego. Obowiązek opisuje art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej; zgoda na newsletter powinna być oddzielona od wysłania zapytania i nie może wynikać z domyślnie zaznaczonego pola. Wytyczne EROD 05/2020 dotyczące zgody wyjaśniają, że wybór musi być dobrowolny, konkretny, świadomy i jednoznaczny.

W testach formularza sprawdzamy widok mobilny, etykiety pól, komunikaty błędów i obsługę klawiaturą. Etykieta pozostaje widoczna po wpisaniu wartości, a błąd wskazuje poprawkę, na przykład: "Podaj adres e-mail w poprawnym formacie".

O tym, czy potrzebna jest zgoda, rozstrzygają działanie technologii, jej cel i przepisy, a nie nazwa kategorii wtyczki. Prawo komunikacji elektronicznej obejmuje przechowywanie informacji lub uzyskiwanie dostępu do informacji już przechowywanej w urządzeniu końcowym.

Art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej, jednoznacznej, łatwej i zrozumiałej informacji o celu oraz zgody użytkownika. Wyjątek dotyczy sytuacji, gdy przechowywanie lub dostęp są konieczne do transmisji komunikatu albo dostarczenia usługi żądanej przez użytkownika. Zgodę i jej warunki trzeba ocenić łącznie z RODO, jeśli technologia przetwarza dane osobowe; sama etykieta "analityczna" nie rozstrzyga o podstawie prawnej.

Tabela porządkuje informacje do ustalenia dla technologii na stronie. Kategorie są robocze i nie zastępują oceny konkretnego narzędzia.

Tabela wskazuje pytania do weryfikacji, a nie gotowe rozstrzygnięcie dla każdego narzędzia. Art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej opisuje warunki zgody i wyjątek dla technologii koniecznych do realizacji usługi żądanej przez użytkownika.

Interfejs powinien jasno przedstawiać dostępne wybory i umożliwiać zmianę preferencji. Po zmianie banera sprawdzamy stronę w czystej sesji oraz żądania sieciowe lub podgląd tagów, aby ustalić, czy technologie respektują decyzję.

Personalizacja jest zrozumiała, gdy użytkownik może ustalić, dlaczego widzi rekomendację, a jej cel pasuje do zebranych informacji. Komunikat nie powinien ujawniać wniosków o prywatnej sytuacji odbiorcy ani wykorzystywać danych w nowym celu bez oceny podstawy.

Sklep może rekomendować produkty z oglądanej kategorii, jeśli sposób użycia danych jest adekwatny i opisany. Newsletter może pytać o wybierane tematy zamiast wnioskować o prywatnych cechach odbiorcy na podstawie zachowania. W obu przypadkach użytkownik powinien móc zmienić preferencje.

Zalecamy zaczynać od jawnego wyboru tematów i kategorii, a dopiero potem oceniać bardziej złożone profilowanie. RODO zawiera odrębne zasady dla profilowania i zautomatyzowanego podejmowania decyzji w określonych sytuacjach, dlatego znaczenie ma faktyczny wpływ procesu na osobę. Obowiązki właściciela sklepu opisuje poradnik RODO dla sklepów online.

Zbieranie danych jest zrozumiałe, gdy użytkownik potrafi wyjaśnić, po co firma prosi o informację i jak zmienić decyzję. Krótki test z użytkownikami ujawnia problemy, których zespół nie zauważa podczas wewnętrznego przeglądu.

Tabela łączy sygnały z formularza z możliwą przyczyną i korektą. Wskaźniki nie dowodzą samodzielnie braku zaufania; trzeba je oceniać w kontekście.

Podczas testu poproś uczestnika, aby własnymi słowami wyjaśnił, po co firma prosi o numer, czy zapis oznacza newsletter i jak zmieni preferencje cookies. Nie podpowiadaj odpowiedzi przed wykonaniem zadania, bo wtedy test mierzyłby skuteczność podpowiedzi, a nie czytelność formularza.

Porównując wyniki, zapisuj źródło ruchu, wersję formularza i okres pomiaru. Wzrost porzuceń może wynikać ze zmiany oferty lub ruchu, więc analizuj także jakość danych, skargi i wypisy.

Zaufanie podkopują pola zbierane na zapas, niejasne cele, ukryte zgody, nadmierne śledzenie i utrudniona zmiana preferencji. Takie praktyki mogą też pogarszać jakość informacji, które firma rzeczywiście wykorzystuje.

Naprawę zaczynamy od elementów bezpośrednio wpływających na wybór użytkownika:

1. Usuń pola bez wskazanego celu albo uzasadnij, dlaczego są konieczne.
2. Rozdziel odpowiedź na zapytanie od marketingu i innych celów.
3. Popraw informację przy formularzu i sposób zmiany preferencji.
4. Sprawdź, czy narzędzia respektują wybór i czy dostęp do danych mają właściwe osoby.

Właściciel sklepu powinien porównać formularze, informację o prywatności i ustawienia narzędzi z faktycznym procesem. Powiązane obowiązki opisują RODO w sklepie internetowym oraz checklista dostosowania sklepu do RODO.

Zalecamy przeprowadzić test formularza z perspektywy użytkownika: sprawdzić nie tylko obecność informacji, ale też to, czy człowiek rozumie korzyść i konsekwencje podania danych. Gdy formularze, zgody i pomiar mają działać w jednym procesie zakupowym, tworzenie sklepu internetowego na WooCommerce pozwala uwzględnić te elementy podczas planowania ścieżki klienta.

• Jak mierzyć satysfakcję klientów w e-commerce i wykorzystać wyniki?
• Komunikacja z klientem w sklepie internetowym: kanały i standardy
• Jak poprawić customer experience w sklepie internetowym?
• Google Customer Reviews w sklepie: konfiguracja, ankiety i ocena